born.builders 第二期 2026 年 5–6 月
为操盘者—编辑者而办的季刊
born.builders™
第四卷
田野笔记 · 长文 · 信件往来
乳白纸面 · 墨黑字 · 信号红
02
“如果你没有价值观、没有母题，就不要做品牌。” 封面语Jennifer Jia / 2026
封面长文·作者　Jennifer Jia

品牌的
第一性
原理。

主角Jennifer Jia（Jennifer Jia）——编辑型操盘手。2019–2023 年间，把 Gaga 从二十家区域门店重塑为一百家店的全国品牌。
方法从功能价值到存在锚点——一份还在完善中的工作理论。
领域消费、餐饮、品牌战略、后稀缺时代的中国。
阅读时长28 分钟，含 P.08 起的 Gaga 案例。
born.builders / 第二期 封面 P. 01
本期目录

目　录。

第二期
2026 年 5–6 月
编辑主导 · 无广告
01
封面
P.01
02
目录 & 刊头
P.02
03
编者按 — 那条你没走的路。
P.03
04
从功能价值到 存在锚点。
P.04
05
什么是 有用，什么是 无用。
P.05
06
稀缺已经搬家。
P.06
07
编辑与广告人。
P.07
08
案例 · 上篇 — Gaga。
P.08
09
人 · 场 · 货，要这个顺序。
P.09
10
品牌的三种。
P.10
11
存在锚点。
P.11
12
版权页 & 封底。
P.12
刊头 — 第二期

一本季度纸质刊物，写给做编辑而非做广告的操盘者。

born.builders 是一份独立刊物。不接软广，不追热点。每期约一篇长文为核心，配田野笔记、边注，以及一篇来自真正在规模化运营品牌的人的案例文章。

创刊编辑
—
本期作者
Jennifer Jia
底本
由作者中文口述改写
字体
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印于
乳白纸面 · 信号红
网址
born.builders / 02
born.builders / 第二期 目录 P. 02
编者按 · 第二期

那条你
没走
的路。

长文之前的
一封短信
致读者

我们在 born.builders 遇到的大多数创始人，都站在同一个十字路口。让他们做大公司的那套老办法——精益生产、密集铺货、价格刚性——突然不灵了。销量平了，毛利没了。几乎所有人的本能反应都是：做品牌。请个 agency，换个 logo，买一支 campaign。

本期想温和而坚定地说：这种本能是错的。品牌不是产品做完之后穿上的那件外套。品牌是你在最开始就要选定的一条路径——也是你可以选择不走的路径。如果你做的本来就是规模生意，唯一的护城河就是成本、供应链和铺货密度，那做品牌就是一笔税。把钱花在工厂车间。

但如果你想做的是另一种生意——那种依赖一群具体的人因为"功能以外的理由"选择你的生意——这一期，是为你写的。Jennifer 在过去五年里，做的正是这样的生意。我们邀请她把她还在完善中的工作理论，第一次系统地落到纸面。

“品牌，归根到底，是一件在战术上毫无意义的事。”

这句话是整期的枢纽。她说得很认真。如果品牌就是 campaign、slogan、那张更好看的照片——这些今天 AI 都能做，更快、更便宜。品牌必须是别的东西，否则它什么都不是。

她提议的，是一次"搬家"：从表面搬到龙骨；从 campaign 搬到——你要服务谁、你相信什么、你真正在卖的稀缺物是什么。后面这篇长文，就是这次搬家的长论证；配上她 2019–2023 年操盘 Gaga 的一手案例。

请慢读。"存在锚点""现实编辑"——这些词听起来软。结论一点也不软。

编辑部 · born.builders — 一封短信，2026 年 5 月 乳白与墨黑，03 / 12
born.builders / 第二期 编者按 P. 03
封面长文 · 上篇
04 / 12

品牌的
第一性
原理。

从功能价值到存在锚点——一份还在完善中的工作理论。作者 Jennifer Jia，编辑型操盘手，五年时间里坚持把自己运营的公司放在一个她"拒绝归属"的品类里。
上篇 — 时代已经切换作者 Jennifer Jia

我给自己的定义，是一个编辑型的操盘手。我不是从消费品行业里长出来的人。对我影响最深的、塑造我整个品牌观的，是更早的一段经历——我在生活方式杂志 Kinfolk 做了四年内容。那四年让我有底气跳出任何一个具体行业的运营逻辑，像一个编辑看待一本来稿一样去看一门生意——并且先于一切地问：这是为了什么？

2019 到 2023 年间，我在中国大陆主导了 Gaga 的品牌重塑和经营再造。我们把它从二十多家店的区域性品牌，做到了一百多家店的全国品牌，业绩增长了大约六倍以上。今天回过头看，能做成这件事的唯一原因，是我拒绝把它当作一家"餐饮公司"来运营。

我想从一个问题开始。在商业的语境里，什么是有用的，什么是无用的？

过去三十年的中国企业家，被深深训练在一种唯物主义的思考路径里。我们看到页面左侧的词——具体的、可量化的、有效率的、规模化的、性价比高的——会觉得非常安心、非常正确。我们看到右侧的词——抽象的、无目的的、想象力的、审美的、人文的、哲学的——就觉得"虚头巴脑"。能定价的是"有用"。无法定价的是"没用"。

这是我们从生产稀缺的年代继承下来的世界观，它在过去能跑通，是因为那时候生产本身是稀缺品。今天不再如此。稀缺的东西已经搬家了。下一页是一张诊断表，请把它当作一次自检来读。

born.builders / 第二期 品牌的第一性原理 P. 04
第二章 · 一张诊断表

有用与
无用。

05 / 12
有 用
A 列
  • 具体的。
  • 有目的性的。
  • 可量化的。
  • 有效率的。
  • 可规模化的。
  • 性价比高的。
这是一种工厂式的世界观，按件计价。在生产稀缺的年代，它让人安心、也确实是对的。
无 用
B 列
  • 抽象的。
  • 无目的的。
  • 有想象力的。
  • 审美的。
  • 哲学的。
  • 人文的。
无法定价。被习惯性地归类为"虚头巴脑"。但这正是当下新的稀缺物。

A 列看起来稳，是因为我们这一代生产时代长出来的企业家，被训练得像工厂分配成本一样去给一件事赋值——按投入、按单位、按良率。B 列拒绝这套算术。你没法去量度"审美"，没法去称重"世界观"。所以我们顺手把它归入"没用"那一栏，翻过去就走了。

这篇文章想说的是：这个归档现在反过来了。中国今天不再缺生产；左列没有任何一项不能用更低的价格买到。真正难以"制造"的东西——情感的偏好、身份的认同、被看见的感觉——全都长在右边那一列。

我会反复回到去年的西贝事件。贾老板在那场风波里很委屈，他公开说自己给客户的是"真诚的功能"和"公道的价格"，对方不买账让他心里很不平。他的诚意是真的，对自己行为的认知也是对的。他只是依然在用一张消费者已经悄悄作废的"价值地图"做生意。

有用最终只能通向无穷无尽的有用；功能只能通向无穷无尽的价格战。 — Jennifer Jia，工作公理
born.builders / 第二期 有用与无用 P. 05
第三章 · 一次搬家

稀缺
搬家了。

06 / 12
商业的定义就是卖稀缺。错的不是这个定义，错的是以为今天的稀缺还是二十年前那个稀缺。你试着说一件东西，今天在中国是真正难以获得、且找不到一个更便宜版本的——这样的东西已经没有了。"生产"作为一种差异化的来源，已经走到头了。取代它位置的，全在右边那一列。
新的稀缺物
情感的偏好。
01
身份的认同。
02
自我的存在感。
03
精神的共鸣。
04

下一代消费者——和互联网一起长大、又和 AI 一起长大的这群人——他们和"东西"的关系不一样。他们不缺物质，未来很多人也不缺劳动。他们缺的是意义。他们会故意去买"不必有用"的东西，因为"买一件有用的东西"这个动作本身让他们觉得自己被降格成了工具。

于是他们伸手去取的，是左边这四样：情感、认同、自我、共鸣。这些不是产品之外的软性副作用，而恰恰就是产品本身。

这也是为什么纯功能策略今天是战略上的死胡同。你拼功能就是拼价格；拼价格能活下来的只有最低成本的那个，而能触达的盘子只会越缩越小。从这条路里走不出来。

而情感会裂变、会增殖。一个触到身份的产品，会长出子身份、子部落、子仪式。这就是为什么泡泡玛特卖一个完全没功能的小人，能比整条品类的总和挣得还多。能持续复利的路径，只有情感这条。

公　理

没有人会爱一个功能。我们不会对一个工具产生感情。我们只会要求工具更便宜、更快、更有用——绝不会要求它"更被爱"。

如果你把自己的公司定义成一个功能，市场就会把它当作工具来对待。这是功利逻辑的终局，从这条路径内部是出不去的。

born.builders / 第二期 稀缺搬家了 P. 06
第四章 · 一种纪律

编辑与
广告人。

07 / 12
 
广告人
编辑
动机
用"卖点"代替"立场"。包装产品。寻找那个 big idea。
用"观点"代替"叫卖"。从一个世界观出发说话，接受由此筛掉的受众。
节奏
点状打法：母亲节炸一炮，儿童节再炸一炮。所谓"大 campaign"，饱和轰炸。
线性叙事：同一个母题，用不同形式反复重述，最终回到那个出发点。
形式
TVC、海报、为"出圈"工程化的 slogan。在碎片化时代越来越难奏效。
故事、场景、感受。微小的、环境式的信号。被感知到，而不是被吼出来。
检验
爆了吗？上热搜了吗？花的钱换到这一拨曝光值得吗？
第十次重述时，它还成立吗？对的人，有没有觉得"被看见了"？

一家正经杂志的主编，并不会把读者"已经想看的东西"递回去给他。主编判断的是：在这个时代、这群读者、这种焦虑、这种希望的背景下，什么值得被说。主编要约稿、要选题、要删稿、要打磨。主编有母题，并且对那群读者有一份照看的义务。

品牌的工作离主编更近，离广告人更远。广告人写一句 slogan 然后引爆它。主编决定的是："这本刊物为什么而存在"，然后一直办下去，直到那群读者真的被建立起来。一个是 campaign，一个是 body of work。

这也是为什么我不把品牌内容外包给 agency。agency 可以接一份 brief、执行一支 campaign。但一本杂志的主编，是不能被外包的。

Big idea 思维是 1995 年的打法。今天是 2026 年的媒介环境。要的不是创意，要的是连续性。
born.builders / 第二期 编辑与广告人 P. 07
图版 01 — Gaga · 2019—2023
编辑配图：当代中国餐饮空间内景，午后自然光下，扶手椅、毛毯、摊开的书、瓷茶壶。AI 生成的示意图，并非 Gaga 真实门店照片。
田野资料Gaga · 深圳 / 北京 / 上海
案 例 · 上 篇

我拒绝
归属的
那个赛道。

从二十家店做到一百家店，业绩翻六倍。做法是把这个品牌从"鲜果茶"这个赛道，安静地搬到了另一个完全不同的问题里。

2019 年我接手 Gaga 的时候，创始人很笃定地告诉我：我们是鲜果茶赛道的。我们当时来上海开第一家店打的 slogan，就叫"鲜果茶鼻祖来上海了"。这是一句典型的、生产时代下非常诚实的话。它也正是把这家公司死死压在二十家店的那句话。

你那时候走进任何一家 Gaga 门店，会发现坐在里面的人，不是为了那杯鲜果茶来的。那杯鲜果茶很好。但他们是为了那个空间、那束光、那把椅子，为了一种"被允许停留"的暗示来的。创始人无意之中已经建出了一个闲暇的物，他只是没有完全意识到他建的是这个。

我加入之前就跟冯总说：我不会继续把它当鲜果茶来运营，我要重新定义这个赛道。我们要做"休闲餐饮 No.1"——这个分类外卖软件里都还没有。我们的营运团队抱怨了好几个月，说所有客人都问"嘎嘎是什么菜系"，没人答得上来。这正是我要的。

这次重新定义不是品牌动作，而是一次战略上的搬家。我们不再在"唯一能赢的方式就是更低价、更快开店"的赛道里竞争。我们开始在一个只有我们一家入局的赛道里竞争。

20→100
门店数 · 2019—2023
6×
同期业绩增长
1—
新造并占据的品类
0
由 agency 主导的 campaign
born.builders / 第二期 案例 · 上篇 P. 08
案 例 · 下 篇

人 · 场 · 货，
就要这个顺序。

09 / 12
默认顺序——规模逻辑
货 → 场 → 人
货
做最有效率的单件产品。在成本和性能上卷。
场
把它通过最大可能的渠道铺出去。渠道为王。
人
事后才发现到底是谁买了它。再去找 lookalike 人群。
Gaga 的顺序——精准逻辑
人 → 场 → 货。
人
先选一种价值观。先选你想为谁有用。
场
为这群人建一个场景、一个时刻、一个"身份状态"——他们应该在这里遇见你。
货
把产品当作那个时刻、那群人最合适的一个载体来做。

Gaga 的五个时段，对应五个人群：白领的午餐、亲子周末、五点之后的商务、两件事中间那段"晃神时间"的下午茶、晚上八点之后的聚会。每个人群对应一个场景；每个场景对应一份被设计过的 package；每一份 package 都在加重那群人的"频次习惯"。SKU 没怎么变。频次变了。

我遇到的大多数创始人，到今天都没法具体地说出他的客户是谁。他能告诉我 SKU；能告诉我渠道商；能告诉我单位经济模型。但你问他："是哪个人、在哪个时刻、什么心情、手里还拿着哪个竞品的时候，选择了你"——他答不上来，他要花钱去做调研才知道。这段空白就是品牌开始的地方。

换句话说：品牌不是你给产品穿上的那件外套，而是你选择"思考的顺序"。

大多数操盘者走到"做品牌"这一步，姿势都和走进心理咨询室差不多——是把别的方式都试过之后才走进来的。
born.builders / 第二期 案例 · 下篇 P. 09
第五章 · 一种分类

品牌的
三种。

10 / 12
01 / 性价比品牌

性 价
比

规模型选手
引擎
规模与价格
逻辑
渠道饱和
营销
饱和投放
检验
做第一，或被忽略
不需要叙事。如果你确实赢在工厂和物流，不要在品牌这件事上多花一分钱。在这里，品牌是摩擦力。跳过它。
02 / 社交 / 爆款品牌

社 交 /
爆 款

追热点型品牌
引擎
爆款迭代
逻辑
流量打法
营销
追热点周期
检验
做最快，或赶不上
是情绪，不是叙事。每 48 小时一个新爆款。短期非常有效——不是不可持续，但很累。不要把它和这一期讨论的品牌搞混。
03 / 文化品牌

文 化

叙事型品牌
引擎
世界观 · 人群
逻辑
场景 · 人群
营销
长尾叙事
检验
被爱，或被替代
长产品尾、紧握住的一套世界观。三种里唯一能复利、不靠燃烧的那一种。这一期讨论的，只有这一种。
born.builders / 第二期 品牌的三种 P. 10
第六章 · 未来时

存在
锚点。

11 / 12

从这里向前看。品牌经历过两个时代。第一个，是造梦的时代——广告时代，big slogan、一次性集中曝光的时代。第二个，是我们当下还在其中的叙事时代——一套被持续讲述的编辑母题，回讲给一群在其中认出了自己的人。第三个时代马上要来，是现实编辑的时代。

原因很简单。受众已经不再帮我们搬运任何叙事。碎片太小，注意力太分散，共识太薄。未来十年里没有任何一支 campaign，能像 2008 年那种 campaign 一样把一个国家统一在一件事上。诚实的回应不是为此哀悼。诚实的回应是：停止制造新的神话，开始编辑那个已经存在的现实。

下一阶段的品牌操盘者，更接近一个导演而不是一个美术指导。工作不再是发明新神话，而是选择、打磨、复述、重新构图——把现成的文化材料拉进一个清晰的视角里，并把这个视角作为一个小而可靠的"立足点"递给读者。

如果生产时代的消费者缺的是物，叙事时代的消费者缺的是意义，那么 AI 时代的消费者，缺的是现实。下一个赢家，是那个把"现实"还给他们一小块的品牌。

01 · 判 断

判断什么值得发声。

生产已经不再是瓶颈。瓶颈是品味。今天操盘者的纪律，其实就是编辑的纪律——什么值得发，什么应该枪毙。这个世界不缺产出。

02 · 现实杠杆

把真实的事，做进真实的生活里。

不是 campaign 本身。是那支可以扣在手机壳上的口红、那张痘痘贴、那 30 秒——用户在厨房里、星期二早上、拿在手里和产品发生关系的 30 秒。住进生活真实的纹理里去。

03 · 文化调度

导演，不是发明。

像一个导演，你从已经存在的视觉、情感、思想材料里拉出元素，用你的判断把它们组合成一件有立场的作品。品味才是真正不可复制的资产。AI 无法替你判断什么是好的——只有你可以。

从这里开始，品牌的工作，是替它在乎的那一小群人编辑现实——并把"我存在、我是我"这种感觉，还给他们。
Jennifer Jia
结语
第二期 · 2026
born.builders / 第二期 存在锚点 P. 11
born.builders™
ISO–02 / 2026
季刊 · 乳白与墨黑
给做编辑的操盘者
你不必走品牌这条路
—— 如果你没有故事。
本期作者Jennifer Jia —— 编辑型操盘手。Gaga 五年，更早一段在生活方式杂志做内容。这是我们刊出的第一篇长文式的品牌理论——它认真地论证了在某些情况下"选择不做品牌"。
归档品牌 · 叙事 · 餐饮 · 后稀缺时代的中国 · campaign 时代的终结 · 现实编辑。
下一期第三期 — 反向定位的经营。在什么情况下，正确的动作是：在你的品类立身之本上做第二名，换取在另一件事上"只有你"。
订阅born.builders / 02 — 纸刊 & 存档。一年十二篇长文。无任何赞助商。
© born.builders, 2026 · 所有长文于印刷后即归还作者本人 born.builders / iss-02 P. 12 — 终页